Social Media Reality Check

Status Quo im Social Web

Bei meinen täglichen Streifzügen durchs Social Web fällt mir auf, dass immer mehr Unternehmungen auf einer oder gleich mehreren Social-Media-Plattformen „präsent“ sind. Vom multinationalen Grossunternehmen bis zum kleinen lokalen Einmannbetrieb findet man Facebook-Seiten, Twitter-, Flickr- oder YouTube-Accounts. Das ist zum einen eine erfreuliche, zum andern auch eine fragwürdige Entwicklung.

Erfreulich deshalb, weil sich Social Media durch die zunehmende Diffusion immer stärker etabliert und man sich von kreativen Ideen inspirieren lassen kann. Doch man findet längst nicht nur Kreatives im Social Web. Oft werden irgendwelche Facebook-Seiten gemacht, welche wie statische Homepages auf mich wirken. Ich habe dann das Gefühl, dass diese Unternehmungen nach dem Motto „Wir müssen jetzt unbedingt auch bei diesem Social Media Zeugs mitmachen“ handeln.

Doch als User im Social Web bin ich an einem Mehrwert interessiert. Warum sollte ich meine ohnehin knappe Zeit mit einer statisch anmutenden Facebook-Seite verbringen, wenn ich mich auf YouTube von spannenden Videos unterhalten lassen kann?

Wer eine Social-Media-Präsenz aufbauen will, sollte sich der Tatsache bewusst sein, dass Menschen im Internet unendlich viele Unterhaltungsmöglichkeiten haben. Der Kampf um Aufmerksamkeit gilt nicht nur im traditionellen Marketing (TV, Radio, Print), sondern vor allem auch online. Das bedeutet, dass man seiner Zielgruppe einen Mehrwert bieten muss. Dieser Mehrwert kann vielfältig sein. Je nach Zielgruppe kann ein Mehrwert dadurch entstehen, dass man spannende Einblicke in einen Themenbereich gibt, in dem man über einzigartige Kompetenzen verfügt. Ein anderer Mehrwert kann auch der persönliche und interaktive Kontakt zu einer Unternehmung, respektive deren Firmenvertreter, sein. Wichtig dabei ist eine Kommunikation auf Augenhöhe. Hier zeigen sich oft erste Schwierigkeiten.

Fans “kaufen”

Organisationen die über ein ausreichendes Social-Media-Budget verfügen, versuchen ihrer Zielgruppe oft einen Mehrwert im Sinne von schönen Preisen (z.B ein Ipad2 als Hauptgewinn bei einem Wettbewerb) zu bieten. Oft geht es bei solchen Wettbewerben darum neue Fans respektive Followers zu gewinnen um die Reichweite für ihre kommunikativen Botschaften zu vergrössern.

Achtung: Im Social Web geht es nicht um die 1:n-Kommunikation!

Manchmal habe ich den Eindruck, dass sich einige Firmen ihre Fans mit extrinsischen Anreizen kaufen. Wenn es darum geht Fans zu „kaufen“, stelle ich mir die Frage wie nachhaltige und nutzenstiftend solche Fans für diese Unternehmungen sind. Es wäre interessant heraus zu finden, welches Referenzpotential solche Fans für eine Organisation haben. Interessant wäre auch zu wissen, ob diese Fans nach einer Kampagne weiterhin engagiert sind. Der Nutzen den eine Community stiften kann, ist vielfältig. Nur oft entfaltet sich der Nutzen von Online-Gemeinschaften erst dann, wenn die „Mitgliedschaft“ freiwillig und somit ohne extrinsische Anreize zustande kommt.

Community-Potential

Die aktivsten Communities bilden sich entweder um eine gemeinsame Faszination oder ein gemeinsames Interesse. Ein Beispiel einer solchen Community ist die Harley Davidson Community, welche sich regelmässig zu gemeinsamen Motorradtouren trifft. Diese Offline-Treffen bieten die Möglichkeiten einander besser kennen zu lernen, Geschichten auszutauschen, Rituale durchzuführen und die gemeinsame Faszination zu leben. Die ökonomische Ratio hinter Online-Communities sind loyale Kunden, die eher bereit sind neue Produkte zu kaufen, kleinere Produktfehler in Kauf nehmen, positive Mundpropaganda machen und immer wieder brauchbare Feedbacks an Unternehmungen liefern. Zugegeben es ist einfach sich Fans über Kampagnen zu „kaufen“ als eine Community organisch wachsen zu lassen und nachhaltig einen Mehrwert zu bieten.

Wie sieht es in der Praxis aus?

Wird Social Media in der Praxis falsch verstanden? Man soll dort präsent sein, wo seine Zielgruppe ist (Touchpoints). Wenn dem so wäre, würde das doch auch bedeuten, dass viele Unternehmungen nicht wissen wer ihre Zielgruppe ist – diese ist oft nicht einfach auf Facebook und Twitter zu finden. Wieso sollte man im B2B-Bereich eine Facebook-Seite einrichten, wenn die Entscheidungsträger nicht auf Facebook zu finden sind oder in diesem Kanal ganz andere Ziele verfolgen. Mit der Präsenz in prominenten Social Media Kanälen ist es noch lange nicht gemacht. Auffällig ist, dass man in der Praxis selten eine Social-Media-Strategie findet in welcher man von Beginn weg Ziele definiert und sich überlegt, wie man diese Ziele mit den zur Verfügung stehenden Instrumenten erreichen und vor allem auch messen kann. Gerade die Evaluation der Massnahmen liefert neue Einsichten um zukünftige Aktionen besser zu managen. Social Media bedeutet im heutigen Stadion, dass man aus Fehlern lernt (Try & Error). Unternehmungen, welche eine Fehlerkultur und Mut haben neue Wege zu gehen, werden dafür belohnt.

Social Media sind keine Verkaufskanäle

Immer wieder hört man von Social Commerce respektive von Möglichkeiten, wie man Social Media zum Generieren von Verkäufen einsetzen kann. Als Marketer ist es für mich nachvollziehbar, dass man gerade diese Kanäle verwenden will um weitere Verkäufe zu generieren, denn was ich als Konsument kaufe, kann ich auch gleich noch „liken“ wodurch meine Freunde in ihrem Newsstream sehen, dass ich ein Produkt oder eine Dienstleistung mag. Als Konsument wirke ich dadurch auch als Empfehler oder Testimonial. Auch kann man durch die unterschiedlichen „Share“-Funktionalitäten etwas promoten (passive Viralität). Meiner Meinung nach sollte man Social Media trotz den vielen Vorteilen und den verlockenden Bedingungen nicht primär für den Verkauf sondern die Beziehungs- und Imagepflege einsetzen. Als Konsument stehen uns bereits enorm viele Kanäle für den Einkauf zur Verfügung. Wieso sollte ich als Konsument bei Facebook einkaufen, wenn es dafür Onlineshop-Lösungen gibt, die mir viel mehr Einkaufsmöglichkeiten bieten als ein Shop der in eine Facebook-Seite integriert wird? Ich wäre wahrscheinlich dazu bereit etwas per Facebook zu kaufen, wenn ich dadurch einen Vorteil – im Sinne eines einzigartigen Preises – erhalten würde.

Social Media und der Return on Investment (ROI)

Unternehmungen sollten lernen, dass Social Media ein Kanal ist um mit seiner Zielgruppe zu kommunizieren und dadurch Vertrauen aufzubauen und langfristige Beziehungen zu pflegen. Die Vorteile die Social Media bieten sind enorm gross. Das einzige Problem zum heutigen Zeitpunkt ist die Messung der wirtschaftlichen Relevanz (ROI-Problematik). Sobald aber ein allgemein anerkanntes Messmodell vorhanden ist, wird sich Social Media auch weiter in der Praxis durchsetzen und an Relevanz gewinnen.

Was zählt sind nicht allein die Zahlen oder wie Albert Einstein meinte:

„Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted.“